应用安装广告火了。BI Intelligence预测今年美国移动应用安装广告收入将达到 46 亿美元，到 2019 年底将增长到 68 亿美元，比 2014 年增长 14%。除了数量之外，还有所有移动广告中投资回报率最高的质量格式。

图片：商业内幕

推动应用安装预算激增的一个关键发展涉及正确衡量应用安装活动的能力，克服缺乏 cookie和移动生态系统中固有的碎片化及其不同环境（移动网络和应用内）、不同平台（iOS 、Android、Windows Phone）和不同的设备（智能手机和平板电脑）。

此外，广告分析使营销人员能够转向纯粹的绩效模型，在该模型中，安装虽然重要，但只是成功的第一步。安装后发生的事情才是最重要的。通过将应用程序内操作连接到驱动安装的网络，营销人员可以查明可以提供特定类型用户的网络，从而为其业务带来价值。

1. 推动安装

为了让您的应用程序受到关注，并从移动领域的其他数百万个应用程序中脱颖而出，从有机 和非有机来源产生大量安装至关重要。你问有什么区别？

I – 自然安装

好吧，自然安装是主要来自应用商店探索和自然搜索的安装。

这意味着应用程序是在关键字或品牌搜索后被发现和安装的，即在朋友推荐后，查看每个类别的热门应用程序，或通过应用程序商店自己的特色推荐接触到应用程序。

II – 非自然安装

另一方面，非自然安装是由应用商店外的积极促销活动驱动到应用商店的，无论是通过付费广告活动，还是自有渠道上的任何其他营销活动（例如电子邮件、推送通知、短信或二维码） ).

成功的组合

在移动应用安装广告中，充分利用这两种途径至关重要。推动最高数量的自然安装涉及使用应用商店优化(ASO) 策略（这在应用领域基本上等同于搜索引擎优化 (SEO)）。

有一个简短的因素列表可以决定你的 ASO 排名，即标题、关键字、下载次数、评级和评论、屏幕截图和图标等。

由于安装数量是 ASO 的主要因素，为新用户付费不仅会增加非自然安装的数量，更重要的是会增加自然安装的数量。事实上，我们的研究发现，1 次付费安装可以带动 3 次以上的自然安装。

付费应用安装活动也是在饱和市场中脱颖而出的一种方式（Google Play 和 App Store 上有超过 140 万个应用！）。在最近的报告中，eMarketer 甚至说这是必须的。

2.商业模式

应用安装广告应考虑四种商业模式：CPA、CPC、CPI 和 CPM。每个都有其优点和缺点。让我们探讨一下：

CPM（每千人成本）

付款条件：每 1,000 次展示的预定价格（每千次展示的成本– mille是一千的拉丁语）。

优点：最大限度地提高品牌知名度、影响力、降低成本

缺点：非性能模型，非透明网络发送低质量印象的可能性更大。

CPC（每次点击费用）

付款条件：每次用户点击广告时支付。

优点：通过广告创意 A/B 测试更容易分析用户参与度。

缺点：胖手指现象意味着您可能会为意外点击付费并以糟糕的用户体验损害您的品牌名称；如果您没有优化点击转化路径的资源、缺乏强大的分析工具、容易受到欺诈，则成本高于 CPI。

CPI（每次印象成本）

付款条件：每次用户安装应用程序时支付的预先确定的价格。

优点：性能模型、低成本、低风险。

缺点：不透明网络驱动大量低质量或激励流量来驱动安装的风险。

CPA（每次操作费用）

付款条件：广告商定义的每个应用内操作的预先确定的价格（与收入或参与度相关）。

优点：最精明的数据驱动广告商采用的纯绩效模型。

缺点：成本通常更高，但产生的价值也更高，因此投资回报率只会随着获得用户的更高 LTV 而增长。

3. 一个好的开始

如果您的工作预算有限，并且您的目标是根据您必须处理的内容获得最大的影响，那么可以从以下几条大手笔入手：

推特/脸书

如果您试图在保持严格预算的同时针对特定用户角色，那么Twitter和Facebook是获取其强大数据和有关其受众的深入人口统计信息的理想起点。

凭借卓越的定位能力和无与伦比的规模，这些网络占据了如此大的应用安装广告支出也就不足为奇了。但是，请注意：只有两种方法可以分析您在 Facebook 和 Twitter 上运行的应用安装活动：

• 通过将他们的 SDK 添加到您的应用程序
• 通过使用经过认证的测量合作伙伴的 SDK（少数具有 Facebook 和 Twitter 官方批准印章的跟踪提供商）

谷歌广告关键词

在预算紧张的情况下， Google AdWords应用程序安装广告系列也很不错。在这里，您可以专注于您的关键字 – 将用户意图作为一个强大的指标进行挖掘 – 并逐步增加投资，直到您获得最佳的关键字优化。

这对于面向大量受众的较长时间的广告系列非常有用。

YouTube TrueView 广告

如果预算更高，YouTube 功能这可能是一个不错的选择。特别是如果您有您的应用程序的视频预览，您希望向目标和参与的观众展示。

4.展开你的翅膀

为了最大限度地扩大影响范围并找到可以提供您感兴趣的特定用户的媒体资源，将其他广告网络添加到组合中是重要的一步。但是，面对成百上千的网络，您将如何为您的应用找到最佳网络？

在任何给定时间，一个典型的应用程序可以与5-10 个不同的移动广告网络的任何地方一起工作。大型应用程序可同时与数十个一起使用。因此，您必须负责任地分配预算，以免最终将其浪费在无法实现您的获取目标的发布商身上。

如何选择合适的移动广告网络

由于有如此多的移动广告网络与不同的流量类型、独特的垂直行业和专业客户合作，您需要更好的方法来避免表现不佳的发布商。

接近网络时，以下是您应该询问的内容：

1. 经验问题

要求推荐、案例研究，并亲自联系具有类似目标受众的公司，让他们了解他们在网络上的经验

2. 疼痛问题

您与竞争对手有何不同？您能否举例说明您在我们特定的垂直领域为您的一位广告客户所做的工作？

3. 问自己的问题

您希望在此过程结束时到达哪里？您希望通过与该广告网络合作实现哪些目标？

即使您已经就使用哪些网络运行做出了明智的决定，但不用说您必须 始终监控它们的性能。你应该放心地对网络说，“嘿，与第三家相比，第四家出版商运营不佳，请为第三家分配更多预算。”

该网络没有您作为广告商所拥有的相同级别的数据，因此帮助他们完成更大的图景非常重要。随时了解情况并在发现问题时通知他们。

5.测量，测量，然后再测量

衡量应用程序安装活动涉及两个关键且相互交织的部分：归因分析和广告分析。

归因分析

归因分析告诉我们交付每个应用程序安装的渠道/来源，无论是自然的、社交的、付费的还是自有的。该机制主要基于最后一次点击模型——用户在安装（和启动）应用程序之前点击的最后一个接触点（在 7 到 30 天的宽限期内）。

此模型规定广告商仅向提供最后一次点击的网络付费（如果随后与另一个非付费来源（如电子邮件或自然搜索）互动，则广告网络不会获得报酬）。

公正的归因公司充当公正的法官——广告商和网络都信任他们做出裁决。它们与数百个网络集成的事实意味着它们可以鸟瞰整个转换路径。

因此，他们可以做出坚持的决定，同时防止广告商被用户点击但不是最后一次点击的网络收取双倍或三倍费用。

广告分析

广告分析使它向前迈进了一步。通过测量用户在安装后执行的操作并将其连接到获取源（付费、社交、自有或有机），您可以查看汇总数据并查明提供最佳用户的网络。

例如，如果游戏开发者知道通过第 10 级是高生命周期价值的强烈指示，他可以衡量此应用程序内事件并找出哪些网络以最佳费率提供了最多的此类玩家，哪些没有，然后进行相应的优化。

在以免费增值模式为主的应用程序环境中，交付能够推动实际收入的优质用户是绝对必要的。毕竟，您不能带着安装去银行。

底线

数字环境不仅是移动优先——它也是应用程序优先。然而，它的庞大数量也创造了一个竞争激烈的空间，在这个空间中，很少有应用程序能够成功，而且大多数都打破了它。

为取得成功，营销人员必须开展应用安装活动并做出明智的、以数据为依据的营销决策，以脱颖而出并确保他们的预算最大限度地发挥其全部潜力。